آنچه در این جا ارایه می گردد تاریخچه‌ی مختصری از مدل کسب و کار بازاریابی شبکه‌ای (Network Marketing) یا بازاریابی چند سطحی (Multi-Level Marketing ) می باشد؛ امیدوارم که مورد توجه واستفاده شما نیز قرار گیرد.

این حقیقتاً جالب است که اکثر افرادی که در ایران در زمینه بازاریابی شبکه‌ای کار می‌کنند، فکر می‌کنند که بازاریابی شبکه‌ای یعنی گلدکوئست و گلدکوئست یعنی بازاریابی شبکه‌ای، علت این موضوع، سابقه‌ی دیرینه دارد در فرهنگ شنیداری – و اکثراً بدون مطالعه و تحقیق – ما ایرانی‌ها، حتماً شما هم این را شنیده‌اید که در زمانهایی نه چندان دور، اکثر کالاهایی که توسط تجار برای اولین بار به کشور وارد می‌شدند و مورد استفاده عموم قرار می‌گرفتند، به نوعی نام تجاری خود را تا آن حد بین مردم جا می‌انداختند (هویتمند می‌کردند) که گویی تنها نوع کالای تولید شده از آن نوع، فقط همان «مارک یا علامت» تجاری بوده است و بس. یک زمانی اگر مردم می‌خواستند بگویند آبگرم‌کن یا بخاری جدیدی خریده‌اند، می‌گفتند یک «دئوترم» جدید گرفته‌اند، برای «دستمال کاغذی»، می‌گفتند «کلینکس»، مایع نرم‌کننده لباس را می‌گفتند و برخی هنوز هم می‌گویند «سوسافت»، یا وقتی می‌خواهند به مته و درل (دستگاهی برای سوراخ کردن در، دیوار یا سقف) اشاره کننده، می‌گویند «بلک‌انددکر» حال آنکه، اینها نام‌های تجاری هستند و این در حالی است که دهها مارک تجاری دیگر نیز دارند همان نوع کالا را عرضه می‌کنند. به همین ترتیب است بازاریابی شبکه‌ای که تاریخچه بوجود آمدن، تکامل تدریجی و توسعه آن باز میگردد به سالها پیش از بوجود آمدن شرکتهایی مثل گلدکوئست و امثالهم.

«بازاریابی شبکه‌ای» در حقیقت مدلی برای بیزنس یا کسب و کار است برای فروش مستقیم کالا یا خدماتی با ایجاد نوعی درآمد برای افرادی که وارد این شبکه توزیع شده اند که به آن Residual Income – یا درآمد رسوبی – گفته می‌شود و با توجه به دایره نفوذ افراد و تکیه بر یک تساعد هندسی گسترش و توسعه می‌یابد. تاکید ما برای ایجاد آگاهی در میان مردم این قسمت قضیه است که: «برای هر نوع کالای مصرفی یا خدمات، می‌توان از مدل بیزنس «بازاریابی شبکه‌ای» یا MLM استفاده کرد.» – اینترنت و دیگر استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی به عنوان ابزار یا خدماتی قوی می‌توانند به کمک «بازاریابی شبکه‌ای» آمده، گسترش و نفوذ آن را سرعت دهند.

تاریخچه‌ی بازاریابی شبکه‌ای
حقیقت این است که هیچکس به درستی نمی‌داند که بازاریابی شبکه‌ای از کجا و چگونه آغاز شده است. داستانها و روایت های مختلفی در این زمینه نگارش شده است و صحت و سقم آن به درستی مشخص نیست چرا که این مدل کسب و کار یا Business Model به مرور زمان و به تدریج، طی گذشت سالها پیش از جنگ جهانی دوم تکامل یافته است. اصولاً مقوله بازاریابی علمی و حتی آکادمیک (به عنوان یک رشته تحصیلی) از اواسط قرن بیستم شکل گرفته است و به همین ترتیب است سایر اشکال بازاریابی. اما اکثر کارشناسان، فعالان و ناظران در این زمینه اتفاق نظر دارند کمپانی Nutrilite که در حال حاضر به عنوان بخش یا زیر مجموعه‌ای از Amway شناخته می‌شود اولین شرکتی بوده است که «بازاریابی شبکه‌ای» یا MLM را به صورت واقعی به کار برده است. از دید ناظران، این شرکت علاوه بر اینکه بنیان‌گذار بازاریابی شبکه‌ای است، در حقیقت، بنیان‌گذار صنایع مکمل‌های غذایی و ویتامینهای خوراکی نیز بوده است که فعالیت‌شان در این زمینه باز می‌گردد به سالهای ۱۹۲۰. عده‌ای بازاریابی شبکه‌ای را محصول قرن بیستم می‌دانند با یک تاریخچه‌ی یکصد ساله، عده‌ای آن را مقوله‌ای هفتاد هشتاد ساله می‌دانند با توجه به فعالیت‌های کمپانی Nutrilite در زمینه صنایع غذایی و برخی دیگر از فعالان و کارشناسان، با توجه به فراگیر شدن آن، تاریخچه‌ی بازاریابی شبکه‌ای را حدود چهل پنجاه سال می‌دانند، تقریباً از زمانی که قوانینی برای کنترل آن (در امریکا) وضع گردید. اما آنچه که در مورد تاریخچه بازاریابی شبکه‌ای جالب و غیر قابل انکار است، ارتباطی است که MLM با صنایع غذایی داشته است و بدون شک پیشرفت و توسعه صنایع غذایی امریکا، موفقیت چشمگیر خود را مدیون شرکتهایی است که از بازاریابی شبکه‌ای استفاده کرده‌اند.

آغاز
آنچه که در تاریخ ثبت شده است اشاره ای به چگونگی بوجود آمدن این ایده ندارد. در سال ۱۹۴۹ دو جوان به نام‌های ریچ دووس Rich DeVos و جی وان‌اندل Jay VanAndel توزیع کننده محصولات کمپانی Nutrilite بودند، این دو جوان توانسته بودند ظرف مدت یک دهه سازمان بزرگ و موفقی را در سرتاسر امریکا ایجاد کنند و به این ترتیب فروش فوق العاده‌ای را برای کمپانی و درآمدی برای فروشنده‌های مستقیم کالاها بوجود آورند. اما از اواخر سالهای ۱۹۵۰ مشکلی بوجود آمد و آفتی به جان شرکتهای MLM انداخت و همین مشکل باعث شد که سازمان یا شبکه آنها را در هم بکوبد. در واقع، بازوی تولید کننده‌ی کمپانی Nutrilite از بازوی بازاریابی کاملاً جدا بود و در چنین شرایطی (و نه فقط در MLM که در همه‌ی بیزنسها) به سادگی می‌توان مشاهده کرد که بازوی بازاریابی پول بیشتری در‌می‌آورد و البته این چیز عجیبی نیست و کاملاً طبیعی است که در زندگی یا در هر صنعتی، افرادی که تولید کننده ها را به بازارهایشان متصل می‌سازند بیشترین سهم را از فروش (قیمت فروش) به دست می‌آورند. معمولاً در چنین شرایطی است که بین تولید‌کنندگان و بازاریاب‌ها یک حالت بلاتکلیفی و سرگردانی یا اصطلاحاً Standoff بوجود می‌آید. به همین دلیل است که این دو جوان شدیداً تحت نظر قرار می‌گیرند و مدام برایشان اخطاریه می‌رود و ایجاد مزاحمت می‌شود. سازمان ‌شان به سرعت کوچک و کوچک تر می‌شود و عدم وجود محصول برای توزیع و نیز عدم درآمد مکفی حاصل از فروش باعث این تحلیل سریع شبکه‌ توزیع‌شان می‌شود. همین امر باعث می‌شود که دو طرف به هیچ روی نتوانند با هم به توافق برسند و به همین دلیل است که این دو جوان تصمیم می‌گیرند محصول خودشان را داشته باشند تا مجبور نباشند چیزی را بازاریابی کنند که دیگر وجود ندارد. آنچه پس از این بوجود می‌آید به نوعی مثل یک افسانه می‌ماند. در ۱۹۵۹ این دو جوان، شرکت خودشان را تاسیس می‌کنند.

در سال ۱۹۵۹ کمپانی Amway فعالیت خودش را آغاز می‌کند و ظرف ده سال که از فعالیت آن می‌گذرد، می‌تواند کمپانی Nutrilite را بخرد. موسسین این شرکت بدون اینکه بخواهند خودشان را به گذشته سرگرم کنند، چشم به آینده دوختند و شرکتی را ساختند که حتی در حال حاضر (زمان نگارش این مطلب ۱۹۹۹) نیز بزرگترین شرکت MLM در دنیاست. البته موفقیت و نوع موفقیت آنها چنان چشمگیر بود که بار دیگر توجه و نگاه‌ها را به خود جلب کرد و همین موضوع باعث شد تا یک عالم شرکت MLM جدید نیز به آنها بپیوندند. امریکایی ها معتقدند که همیشه و در هر جایی یک «نیمه تاریکی» هم وجود دارد. شرکتهای بسیاری با اجناس تقلبی و زیر پا گذاشتن مسائل اخلاقی و قوانین محلی یا ایالتی مثل قارچ روئیدند و طرحها و سیستمهای تقلبی و غیر قانونی‌شان موجب شد تا مشکلات جدیدی برای شرکتهایی که به صورت قانونی MLM را به کار می‌بردند بوجود آید. شرکتهای قانونمند و متعهد MLM اولین شخصیتهای حقوقی بودند که خودشان بر علیه شرکتهای متقلب از دولت امریکا خواستند تا با وضع قوانین مشخصی به میدان بیاید و فعالیتها را تحت نظر بگیرد. MLM طی سالهای بعد از این و تا امروز بسیار توسعه یافته و کامل تر شده است. شرکتهای بسیاری نه فقط در امریکا که در اقصی نقاط جهان با استفاده از این مدل کسب و کار توانسته‌اند کالا و خدماتشان را بازاریابی کنند و شبکه‌های فعال، با انگیزه و گسترده‌ای از فروشنده‌‌های مستقیم را بوجود آورند.

برند چیست؟

احتمالا بهترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: «نامی که مستقیما دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات می شود.
مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه بک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».
اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.

به این ترتیب برند ها جزیی جدا نشدنی از ارزش یک شرکت ویک دارایی مهم استراتژیک می شوند که حتی می توانند محرک کل فرایند برنامه ریزی بازار باشند.

با رفتن به فرا سوی سطح تاکتیکی در فرایند برنامه ریزی بازار یک برند می تواند یک سود رقابتی برای شرکت ها ایجاد کند .

داگلاس و همکارانش یک گام جلوتر می روند و پیشنهاد می کنند که برندها می توانند نقشی اساسی در ایجاد موقعیت و رویت شدن شرکت در بازارهای بین المللی ایفا کنند.

جهت گیری برند

جهت گیری برند مجموعه ی فکری است که تضمین می کند برند در استراتـژی بازار شناسایی –تشخیص و ترجیح داده خواهد شد.این جهت گیری مربوط به مسائل افکاری است که در قالب برنامه ریزی بازاری استراتژیک ارائه دهنده ی مسیر به یک شرکت است.باور بر این است که جهت گیری یک برند اولین گامی است که با آن یک شرکت منافع رقابتی اش را در بازارها ایجاد میکند.یک فرایند ذهنی است تا مبنایی برای توسعه ی فعالیت های بازاری یک شرکت را تشکیل دهد.این بنا توسط پنج بخش به کار برده شده است که وونگ و مریلیز از آنها استفاده کرده اند .

عملکرد برند

عملکرد برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد .در نتیجه معیارهای اقتصادی برای این ساختار نامناسب هستند .آگاهی-شهرت و صداقت برند به عنوان عملکرد مهم برند پیشنهاد شده اند .به صد ها تصمیم برای خرید کردن در هر روز و ده ها محصول برای انتخاب کردنتان توجه کنید اکثر اوقات به عادت اعتماد می کنید یعنی برند هایی را می خرید که در گذشته رضایت بخشی را ثا بت کرده اند .

تمایز برند

تمایز برند ترکیبی از معیار ها است که نشان دهنده ی خاص بودن و برتری یک برند در بازار است وبیشتر از نامی است که روی ویژگی یک محصول قرار دارد .تمایز برند باید ارائه دهنده ی جنبه هایی از یک برند باشد که به اندازه کافی برای فروشنده ها بجا و مستدل است تا مشتریان مقصد را تحت تاثیر قرار دهند تا محصول یا خدمات شان را خریداری کنند .به منظور حفظ تمایز برند درمسیر طولانی فروشندگان نیاز دارند بینش واضحی از برند داشته باشند که کمک می کند استراتژی های برند محور را طراحی کنند .تمایز برند یک عنصر استراتژیک مهم است که یک شرکت میتواند برای مسیر و رشد آینده اش استقرار دهد و مسیر را مشخص سازد چرا که نقش برند درشرکت با این نیت است که به اهداف طولانی مدت رشد مالی و استراتژیک برسد تمایز برند می تواند از طریق قرار دادن برند در بازار حاصل شود که می تواند نشان دهنده تصویری  به مشتریانی باشند که ارزش های خاص ارائه شده به آنها را می بینند.از این رو برای این مطالعه هیچ مقیاس مناسبی از تمایز برند درادبیات کنونی نمی توان یافت و بخش های جدیدی برای این مطالعه ایجاد نشده اند

فرضیه هایی در مورد برند به شرح زیر است:

فرضیه ۱ . جهت گیری برند عامل تعیین کننده ی مثبتی از تمایز برند است .

فرضیه ۲ . موانع برند تعیین کننده ی منفی جهت گیری برند است .

فرضیه ۳ .جهت گیری برند تعیین کننده ی مثبتی از عملکرد برند است .

فرضیه ۴ .تمایز برند تعیین کننده ی مثبتی از نو آوری است .

فرضیه ۵ .نوآوری تعیین کننده ی مثبتی از عملکرد برند یک شرکت است .

نتیجه گیری

این مقاله با یکپارچه سازی روابط بین جهت گیری برند و عملکرد برند یک مدل ساختاری ایجاد می کند .مدل گسترده تر هم تاثیرات مسقیم و غیر مستقیم را بر عملکرد به حساب می آورد. ویژگی خاص مدل این است که موانع برند را به حساب می آورد که به طور بالقوه ممکن است مانع جهت گیری برند شود .

برای عمومیت بخشی مطالعات بیشتری مورد نیاز است.و شرکت ها می توانند از مقیاس مانعی برند به عنوان ابزار عملی استفاده کنند تا سازمان را به سمت برند محور شدن پیش ببرند .

اگر این مطلب برای گروهی از خوانندگان تکراری می باشد؛به این دلیل است که چند ماه پیش در یک روزنامه علمی توسط اینجانب به چاپ رسیده است.

هیئت مدیره مرکز و کانون اصلی قدرت در هر شرکت است و تمام تصمیمات کلان و حیاتی از طریق این هیئت اخذ می شود؛ تمام مدیرانی که در این هیئت، عضویت دارند به طور مستقیم در سیاستهای کلان شرکت تاثیر گذارند. ولی آیا با توجه به نقش مهم علم بازاریابی در پیشبرد اهداف سازمان، نباید مدیران ارشد بازاریابی نیز به عنوان عضو در این هیئت حضور داشته باشند؟ در این رابطه، با توجه به پیشینه کشورهای مختلف در زمینه های بازاریابی در سراسر دنیا، می توان چندین دیدگاه را مطرح کرد:

اولین دیدگاه به این امر اشاره دارد که برخی از نارساییها و کمبود ها در زمینه آموزش مدیران بازاریابی، آنها را از داشتن قابلیتهای بیشتر و انعطاف پذیر دور ساخته است و نهایتاً مدیران بازاریابی نتوانسته اند جایگاهی برای خود در هیئت مدیره بسیاری شرکتها (مخصوصاً شرکتهای بزرگ) دست و پا کنند. با توجه به این دیدگاه این مدیران بازاریابی هستند که قابلیتهای لازم برای عضویت در هیئت مدیران را دارا نیستند و تا زمانی که این امر تحقق پیدا نکند،نباید انتظار داشت که هیئت مدیره شرکتها،عضوی را به سمت مدیر ارشد بازاریابی در خود جای دهند .
به نظر می رسد اولین نارسایی و کمبود اساسی برای مدیران بازاریابی (صرف نظر از این حقیقت که بسیاری از مدیران بازاریابی دارای مدرک مدیریت بازرگانی‌اند) این است که به اندازه کافی در زبان و تحلیل های مالی آموزش نمی بینند ، پس زمانی که آنها با مدیر ارشد مالی شرکت ، برای دریافت بودجه بیشتربازاریابی یا پاسخگویی در مورد هزینه های گذشته خود بحث می کنند ، نمی توانند دلایل و استدلالهای مناسب ارائه دهند؛ پس در نتیجه بازاریابان تا زمانی که در مورد موضوعات و تحلیلهای مالی متبحر نشوند، چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرند‌.
دومین کمبود و نارسایی، دانش محدود بازاریابان از فناوریهای روز و مفاهیم مرتبط است، در صورتی که آینده بازاریابی، پیوند تنگاتنگی با فناوریها دارد. موفقیت بازاریابی به پیچیدگی و ظرافت نرم افزارها ، ابزارها ، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها ، خودکار کردن فروش ، بازاریابی اینترنتی ، بازاریابی از طریق پست الکترونیک ، مدل سازی بازار، تحلیلهای پیش گویانه و سایر ابزارهای با فناوری بالا بستگی دارد. مدیران بازاریابی که نتوانند در این محیط پویا و پر تلاطم خود را با ابزارها و فناوریهای نوین تطبیق دهند ، به فردی می مانند که در آبهای ساکن بسیار خوب شنا می کند، ولی تا کمی آب دچار امواج می شود، قدرت و کنترل خود را از دست می دهد و آب او را به درون خود فرو می کشد.
دیدگاه سوم که بیشتر در کشورهای جهان سوم حکمفرماست، به این موضوع اشاره دارد که این مدیران اجرایی(عضو در هیئت مدیران) هستند که علم بازاریابی را به درستی نمی شناسند، ضمناً آن دسته از مدیران اجرایی که شناخت کافی از علم بازاریابی دارند، به مرحله باور نرسیده اند و در نهایت آن دسته از مدیرانی که این علم را باور دارند، به معنای واقعی آن را اجرا نمی کنند، چرا که اجرای بازاریابی اولاً مستلزم هزینه است، و ثانیاً عملی زود بازده نیست. در واقع مدیران اجرایی به این موضوع توجه نمی کنند که بازاریابی یک فرایند است و باید تمامی مراحل آن با دقت و صبوری به مرحله اجرا درآید.

صدای مصرف کننده
بازاریابان ، مطمئناً در هر بخش تولید محصول حق انتخاب و اظهار نظر دارند، ولی آیا آنها در هیئت مدیران شرکت نیز از چنین حقوقی برخوردارند. هیئت مدیران معمولاً زیر نظر مدیران مالی، حسابداری و انواع مدیران قضایی یا حقوقی است‌. بنابراین، این امر مشکلاتی را ایجاد می کند، چرا که هیئت مدیره‌ای که در درون خود مدیر ارشد بازاریابی را به عضویت نداشته باشد، بندرت مشتریان را درک و یا در مورد شان پرسش می کند. در واقع اینطور می توان گفت که دلیل قرار دادن مدیر ارشد بازاریابی در هیئت مدیران شرکتها ، آوردن صدای مصرف کننده به بالاترین سطوح شرکت است. اگر مدیر ارشد بازاریابی در هیئت مدیران حضور نداشته باشد، نمی تواند در تدوین خط مشی ها و استراتژی ها ی کلان دخیل باشد و فقط باید در سطوح پایینی، مجری این خط مشی ها و تاکتیک ها باشد، در صورتی که علم بازاریابی حقیقی و مدیران ارشد آن مستقیماً با موضوعات مربوط به مصرف کننده (مشتری )سروکار دارد و قاعدتاً باید در اتخاذ تصمیمات و استراتژی های کلان سهیم باشند و اینجاست که با حضور مدیر ارشد بازاریابی به عنوان عضو در هیئت مدیران ، می توان صدای مصرف کننده را به گوش مرکز اصلی قدرت شرکت رساند .
در ایران بخش عظیمی از شرکتهای خصوصی از بازاریابی واقعی شناخت کافی ندارند و بخش معدودی که بازاریابی را می‌شناسند، یا به آن باور و اعتماد راسخ ندارند و یا به دلیل وجود هزینه ها و مشکلاتی از این قبیل به بازاریابی آنگونه که باید، توجه نمی کنند و این مسائل عدم حضور مدیران ارشد بازاریابی به عنوان عضو در هیئت مدیران را منجر می شود.
در بعضی شرکتهای دولتی به دلایل بسیاری از جمله نبودن اهرم فشار بر آنها و عدم تطبیق سریع با محیط های درونی و بیرونی (لاک پشت وار حرکت کردن) و قوانین و مقررات محدود کننده و … اکثراً به همان اصول پایه ای سنتی خود وفا دارند و براین عقیده اند که مدیران ارشد بازاریابی در اخذ تصمیمات کلان شرکت جایگاهی ندارند