اگر بپذیریم که همه تحولات نظام بانکی کشور برای پاسخگویی به نیازها و نیازمندان خدمات بانکی است و بانک بدون مراجعهکننده و مشتری معنایی ندارد و اگر بدانیم که در شرایط رقابت، سازگاری تنها راه ماندگاری در بازار است، بانکها رویکردی متفاوت به بازار و بازاریابی نظام بانکی خواهند داشت – رویکردی که معتقد است انواع خدمات بانکی را مشتریان تعریف میکنند، بانکها تأمین و عرضه میکنند و بازار دریافت و ارزیابی کرده و نسبت به آنها واکنش نشان میدهد.
انحصاری و محدود بودن خدمات بانکی در طی سالهای طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارایه میدادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را “بازار فروشنده” مینامیم. در این شرایط، معمولاً بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته میشوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوعتر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و “بازار خریدار” جایگزین “بازار فروشنده” شد. بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هر یک از آنها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.
۱) بازارشناسی:
عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانکها و قوّتها و ضعفهای آنها، انتظارات، خواستهها، ایدهها و نظرات مشتریان،شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکلهای گوناگون است،
۲) بازارسازی:
بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیکهای ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژیهای رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواستههایشان میباشد. بازارسازی در فضای رقابت نیازمند استراتژیهای مناسب است. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفهای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، میتواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوههای تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط با مشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرار گرفته و توسط نیروهای حرفهای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کار گرفته شوند، قوه رقابتی بانکها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان میآورد.
۳) بازارداری:
یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار میباشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر میشود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد، چراکه تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکتها و بنگاهها با توجه به نوع تولیدات و خدمات ۳ تا ۳۰ برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینههای سرسامآور تبلیغات، مشترییابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار به ویژه در شرایط رقابت فراهم میآورد.
ایجاد مرکز نظرسنجی و ارتباط با بازار، مدیریت ارتباط با مشتریان، رسیدگی سریع به شکایات مشتریان، ارایه خدمات ویژه به مشتریان کلیدی و همیشگی، عرضه خدمات جدید و متمایز، سهولت و سرعت بیشتر در ارایه خدمات برای مشتریان وفادار و توجه به نیازها و خواستههای فردی آنان و نیز ارایه مشاوره و راهنماییهای درست و تأسیس مراکز مشکلشناسی و مشکلگشایی از جمله مواردی هستند که نقش ارزندهای در حفظ مشتریان فعلی دارند.به طور خلاصه، میتوان گفت:
- تا روزی که رقابت واقعی در نظام بانکی کشور معنای واقعی نیابد و فضای فعالیت حرفهای و خلاقانه برای بانکهای داخلی و خارجی فراهم نباشد، بازاریابی با مفهوم و معنای واقعی و کاربردی و خدمات فوق، جدّی گرفته نمیشود و شاهد نوعی بازاریابی شعاری، نمایشی، مقطعی و سطحی در بانکها خواهیم بود که همه چیز را در تبلیغات خلاصه میکند.
- تا زمانی که تصور و درک بازاریابی در همه سطوح به ویژه سطح عالی بانکها نادرست و ناقص باشد، شاهد نوعی بازاریابی سلیقهای و ذایقهای در بانکها خواهیم بود- تا روزی که مدیریت بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری به درستی و به صورت حرفهای صورت نگیرد، چگونه میتوان انتظار داشت که نظام بانکی و هر یک از بانکهای کشور مانند بانکهای موفق جهانی دارای استراتژی مدون و مشخص، ساختار و تشکیلات مناسب، سیستم و فرآیندها و سازوکارهای مطلوب، منابع انسانی ماهر و حرفهای و مدیران صاحب سبک در حوزه بازاریابی باشند؟
نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است، اما تحولی که مبتنی بر نگرش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفهای باشد. بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گمشده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدّی و فوری در سطح خُرد و کلان دارد.
منبع :جکیدهایی از مقاله پیوند علم و عمل در بازاریابی و نقش آن در بانکداری
فرستنده:ابراهیم متاله
یک کاربر به مطلب " بازاریابی و جایگاه آن در بانک " نظر داده است
جمعه ۲۵ دی ۱۳۸۸ در ۹:۳۸ ق.ظ
به نام خدا.درایران رقابت واقعی وجودندارد.چون دراین فضادست بانکهای دولتی بسته است .به عنوان نمونه بانک های خصوصی به سپرده هانرخ بالاتری ازبانک های دولتی پرداخت می کنندودرتسهیلات نیزبه مراتب نرخ بالاتری ارمشتری اخذمی کنند.
با استفاده از جعبه ی زیر نظرتان را ارسال کنید